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影视行业系列报告之一:从点击量和制作市场两个维度数据看精品内容市场

发布时间:2017-05-30    研究机构:中泰证券

视频平台崛起,影视剧内容是流量贡献主力军。2014年以来视频付费市场迅速崛起,网络视频用户达5.45亿,移动端渗透率超过90%,付费用户数超7500万,付费渗透率13.7%。伴随平台崛起,内容点击量也不断创新高,季度总点击量超过2600亿,人均点击次数达5.4次/天。2014Q1以来网络视频点击量数据(仅包含影视剧、综艺、电影)快速增长,由2014年的500亿次/季度左右上升至2017Q1的2665亿次,年化增长率分别为50.78%、159.41%和151.9%。目前看点击量增长的核心驱动是单人点击量的增加,我们预计未来增速可能放缓。影视剧是最重要的细分领域,占据网络视频总流量的75%左右,电视剧流量占比超过6成,网络剧占比超过10%,未来仍有上升空间,并且2014年至今头部点击内容几乎全部是影视剧,影视剧对视频平台的流量贡献巨大。

平台角度:流量持续向头部内容集中,同一梯队平台间市场份额竞争依旧激烈。

1)流量集中化效应明显,以季度衡量,头部内容(TP20)点击量占比超过60%。电视剧方面,头部集中化趋势明显,TOP3 点击量占比由2014Q1 的6.42%上升至2017Q1的38.67%,TOP20整体的点击量由27.42%上升至73.79%。TOP20的整体点击量稳中有升,目前在70%左右,目前看电视剧的点击量依旧存在集中化趋势,但有所放缓。网络剧方面,满足更多细分领域需求,但依旧存在头部效应,网络剧TOP20点击量维持在65%左右但TOP3占比低于电视剧,网络剧在其题材选举上更注重细分领域人群,因此其流量分化效应强于聚集效应,但是未来在伴随更多超级网剧的出现,其集中度有望向电视剧靠拢。

2)平台之间竞争依旧激烈,头部效应在平台内更显著。以设备口径计算,三大平台市场份额在80%以上,以点击量口径计算,市场份额为75%。趋势上看2014年以来集中度不断提升(由65%上升至80%),但三大平台之间的市场份额竞争依旧激烈。各平台内部,头部集中效应更加明显。以年度数据衡量,全网TOP20点击量占比为35%-40%第一梯队(三大平台)为40%-60%,第二梯队为70%-90%。因此我们认为,未来头部内容依旧是视频平台最重要的竞争点。

制作公司角度:网台端头部内容制作市场集中度均处于较高水平,头部内容市场已经存在壁垒。我们以TOP20收视率和点击量影视剧作为头部市场,计算了2014-2017Q1相关制作市场情况。

1)电视端,头部市场集中度超七成,电视台自身流量效用显著。头部制作公司作品占据收视率TOP20剧目75%以上,其中40%左右为市公司,其余为新三板或非上市公司。电视台自身流量效用对收视率十分重要,电视剧收视率与电视台收视率形成反馈机制,收视头部电视台往往也更倾向于购买头部剧。

2)网络端,集中度不断提升,更看重IP和明星。头部制作公司占比不断提高,目前占比达到85%。2014年至2017Q1,头部公司参与网络点击量TOP20 作品的占比从72%上升至84%,其中以上市公司为主,占比在40%以上,其余公司包括新三板或非上市公司。网络平台购剧更看重IP和明星,2014年以来网络点击量排名第一的均为“IP+明星”的剧目(《古剑奇谭》、《芈月传》、《青云志》、《三生三世十里桃花》),并且IP剧由2014年的7个上升至2016 年的13个,明星参与也由11个上升至16个。

投资建议:流量和制作双集中,利好头部公司。我们认为,目前在整个影视剧市场存在两个集中性趋势。

1)平台流量的集中。目前看,第一梯队(腾讯、爱奇艺、优酷)的总流量占比已经超过70%,目前在75%-80%左右,梯队之间逐步拉开差异,根据统计数据,头部内容对小平台的流量贡献(90%左右)显著高于大平台,因此未来中小平台购剧行为可能更倾向于集中化。另一方面,第一梯队公司之间的竞争依旧激烈,因此对于头部内容的支出比例有望持续维持在较高水平,同时也会不断尝试包括超级网剧、自制剧等分众化的内容类别。

2)精品剧制作市场的集中。相比于影视剧市场整体较低的集中度,精品剧市场集中度更高。目前以收视率、点击量TOP20(用TOP20代表精品剧市场)为统计口径,精品剧市场的集中度维持在70%-80%。大部分精品内容由主要的7-10家制作公司占据,同时每年会有2-3家新精品内容公司入围。整体看,精品内容市场集中度维持在较高水平,未来在资金、产业核心资源、制作发行能力方面拥有优势的头部公司能够持续生产优质内容。

由于上述两个趋势性的集中,我们认为未来将持续利好具备精品内容制作能力的头部公司,重点关注唐德影视(精品内容持续发力,布局综合型影视文化产业集团)、慈文传媒(“IP+网生”构筑竞争力,影游联动未来可期)、骅威文化(深耕IP商业化运营,基于精品剧打造泛娱乐)和华策影视(影视剧行业龙头,“SIP+X”战略稳步推进),关注完美世界、欢瑞世纪、鹿港文化(601599)、当代东方,华录百纳。

风险提示:1)政策监管的风险;2)视频付费用户增速放缓的风险;3)上游艺人、IP等要素成本上升过快的风险。

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